一次有趣的测试,你是否该在广告文案中展示价格

一次有趣的测试,你是否该在广告文案中展示价格

做过谷歌搜索广告的优化师都知道:标准的Adwords文字广告有三个短标题,2个唱的描述,一共有270个字符,但是一般情况下会展示两个短标题,一个长标题,也就是140个字符。我们要用这140个字符向客户传递有用的信息,所以文本的空间是非常宝贵的。一般来说,我们需要获得更多的广告点击,以获取更多的询盘转化。但不幸的是,这可能是一个悖论,你或许可以通过更少的广告点击次数,让你的预算效果最大化。
基于此,国外的 Semer Jeff 做了一个有趣的假设,模拟出了两种不同的广告文案的结果,一个文案通过免费来吸引更多的人来点击广告,另一个文案加入高价格来阻止那些想免费获得服务的人来点击你的广告:
 
第一种广告文案:以免费吸引更多的点击
第二种广告文案:以高价格过滤大部分点击
 
有的朋友可能会问:这样测试的意义是什么?因为对于我们来说,我们投广告的最终目标是获得更多的转化,如果能通过更改广告文案的的方式(本文是通过添加价格的方式),过滤掉那些无关受众的点击,那我们的每次转化费用很可能会变得更低(但CPC很可能会变高),究竟那种方法更好呢?让我们用数据来说话。
 
牢记一点:谷歌广告的优化是一场数字游戏!
 
以下的这些结果是理论上的,并不是实际测试的结果,请知悉!!!但是,这些理论上的数字仍然为我们实际的操作提供了思路:即在广告语中添加价格是否对你更有益处
 
好,说完前提条件,我们来看看实际的模拟效果:
在下面的示例中,相同时间内:
广告1:我们为100次点击花费了164美金,CPC是1.64美金。
广告2:我们为20次点击花费了51美金,CPC是2.55美金。
如果只关注关注CPC,那么广告1无疑取得了胜利。好,那我们从每次转化费用的数据来看看这两组广告的表现,请看如下表格:广告1的每次转化费用是32.90美金。广告2的是12.75美金。毫无疑问:广告2取得了胜利,即使我们可能失去了一次转化,但是转化费用却大大降低。
 
谷歌一直在指导我们关注CPC的数据。但是对于绝大多数人来说,我们更因该关注每次转化费用,关注CPC的策略更适合预算充足的大品牌客户。
 
通过以上的的模拟,我们不难发现,在广告中加入价格,我们排除了80%的不精准流量,我们广告展示给了对的人,大大降低了成本。但是这仅仅是纯粹的理论角度。但是这在实际中真的有效吗?我们通过一些问题来予以解答:
 
问题1:加入价格后点击次数减少,质量得分势必会下降,这势必会影响我们的广告评级,这不会影响整体的广告效果吗?
问题2:我们的假设是加入了价格后,就能削减80%的无效流量,但是真的能达到80%的效果吗,实际可能有很多人不会仔细查看价格提示?
 
针对问题1:现在我们将质量得分加入模拟
在本次模拟中,我们调整了价格,以说明质量得分对我们结果的影响。再次说明:
第一次模拟:假设广告1的关键字质量得分是10分,广告2的关键字质量得分是8分。得出的模拟数据如下,这种情况下广告2仍然获胜,我们节约了123美金:
考虑到如下的情况的,当质量得分低于6时,会提高你没次点击的价格,我们需要重新模拟低质量得分:
第二次模拟假设广告1的关键字质量得分是10分,广告2的关键字质量得分是5分,结果如下截图,广告2仍然获胜,我们节约了将近100美金:
 
 
第三次模拟假设广告1的关键字质量得分是10分,广告2的关键字质量得分是3分,不管你信不信,结果表明广告2的效果仍然好于广告1:
 
第四次模拟:假设广告1的关键字质量得分是10分,广告2的关键字质量得分是2分,这是广告1的效果才超过广告2。也就是说,模拟结果显示:只有当你的质量得分降低到2的时候,这种策略才可能失效。
 
以上的模拟的结果不难看出,这种策略是比较节约成本的,质量得分对他影响不是很大,难不成你能允许你账户里存在质量得分为2的关键字?
 
针对问题2:加入价格后,除去无效流量的实际效果对广告整体的影响
我们上面的模拟模拟都是基于加入价格后,就能过滤80%的无效流量,现在我们来假设加入价格后,只能过滤20%的无效流量,将这个也因素考虑进去。也就是说这次模拟考虑了质量得分和实际过滤无效流量的双重影响!此次的模拟得出了如下效果
从截图可以看出:广告1取得了胜利。如果广告文案加入价格后不能有效的过滤无效流量的话,那么获取更多的点击策略更有意义。
模拟的结果可以得出结论:在广告文案中加入价格,可能会让你的效果变得更好,也有可能变得更差!好吧,这好像是句废话!但是我们要牢牢记住:这一切的评判标准,我们都是基于每次转化费用
使用此策略需记住以下几个要点:
  1. Adwords文案会影响你的结果
  2. 尽早进行你的测试
  3. 学会正确分析你的数据
  4. 确认那个方案更好
  5. 保留好的方案
  6. 继续新的测试
 
以上是我根据自己的理解翻译的译文。
 
PS:以下是我的一些想法。
在我们的实际操作中,想办法过滤掉那些无效的流量实在是太重要了,不管是在广告文案中加入价格,还是说明我们服务客户的类型等等。这里面的优劣得失上面已经谈论了很多,我一直想实际测试出这些文案变化对自己的影响,能不能真的帮我剔除那些小的客户和自由职业者,但无奈我们是B端,数据实在是太少了,不足以得出结论。但有一点是不变的:PPC广告是要一直不停的测试,这正这份工作有趣的地方。这样我想起了《阿甘正传》里的一句话 Life was like a box of chocolates, you never know what you’re going to get,我们Semer的测试工作亦是如此!
您是否尝试过广告文案中展示价格?这个策略对您影响如何?它降低了每次转化费用吗?他有没有降低你的质量得分?欢迎在下面发表评论或微信和我交流,以分享您的结果。
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