关于 2019 深圳谷歌 Think Retail 交流会的一些思考

关于 2019 深圳谷歌 Think Retail 交流会的一些思考

今天参加了谷歌官方在深圳举办的Think Retail的交流会,确实自己也有一些启发和思考,也不枉自己顶着深圳早晚高峰,将近四个小时车程。好了,闲话不多说,咱们开始吧。

关于 2019 深圳谷歌 Think Retail 交流会的一些思考

先,我总结一下,上半场讲了很多趋势,比如这些:

关于 2019 深圳谷歌 Think Retail 交流会的一些思考

但是对于我来说,我是公司实际的操作者,这些现阶段与我无关,在此我也就不赘述。上午我个人觉得最有用的一个PPT的截图就是利用谷歌广告产品打造爆款的组合,如下截图:

我认为这个是有意义的。

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打造爆款

截图上一些英文缩写的注释:

Display 广告

GDN: Google Display Network谷歌标准展示广告

Discovery 导视广告:一种短视频广告,在YouTube 视频、合作伙伴网站上的视频,以及 Google 展示广告网络上的应用中展示。

SDC: Smart Display Campaign智能展示广告

Shopping

Shopping 标准购物广告

Showcase ads 橱窗广告

SSC Smart Shopping Campaign 智能购物广告

APP

UAC Universal app campaign 通用应用广告

最让我动的是在下半场,真的,整个下午的活动我都很兴奋。究竟是为什么呢?且听我一一道来,整个下午,我对六个问题有了进一步的理解:

第一:转化置(conversations)

我们都知道,整个谷歌广告机制是机器学习。所以,转化的设置就显得至关重要。我想,很多人设置转化的格式如下图:一个表格,安装Google analytic谷歌分析的代码,再制作一个感谢页面(这个页面只能客户提交表格后才会展示),然后以记录客户这个感谢页面为转化。

对,很多人包括我在内,觉得就应该这么做很好,没有问题。但是实际上,这样的询盘转化的设置会让我们陷入极大的困境,转化设置需要做的更精巧才行。因我是B端的,所以我就以我在B端遇到的问题来谈一下自己的理解。问题主要为以下几点:

  • 第一个问题:对于B端,我们不可避免的就会有C端的流量来影响到你谷歌广告的机器学习。因为C端和B端客户搜索这类产品的很多关键词,是重叠的,这就不可避免的有很多C端流量进来,通过这个表格给你发的询盘,然后带偏你谷歌广告的机器学习。
  • 第二个问题:其他的类型的流量影响,例如找工作的,或者营销公司。在我们SEO效果没有起来的时候,我想这些人找到我们的办法可能也是通过你的广告。我的上一篇文章就是介绍这个,各位朋友可以出门右拐,上一篇文章就是。
  • 第三个问题:谷歌记录的转化次数不够,也就是数据不足。这样设置转化是比较严格的,特别是B端,一个月都没有几十个目标询盘,这样设置简直就要了命,谷歌没有足够的数据支撑,机器学习就不能很好的进行,还有前面两种流量的影响,那可真就江河日下了。

上面几个问题,简直折磨得我痛不欲生,今天趁着这个机会,我有询问谷歌的PM工程师Ammie,想听听她们的一些建议:

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对于第一点

关键词我就不多说了,这个是基本功课,以前我都有介绍。她说我们可不可以在网站上设置一种操作,只有B端客户才会进行的操作。然后基于此,我想到了一个不成熟的想法:客户发完询盘后后,让他跳到一个表单,一个对客户公司进行进一步调查的表单,然后将记录这个表单的提交设置为转化。因为一般来说,客户已经给你发询盘了,他是对你们公司印象很好的,应该不介意再进一步介绍一下自己公司的,而C端客户,他们因该会直接将这个页面关掉,就不会对转化有影响,顺带可能第二点的问题也解决了。

对于第二点:以前专写了一篇文章,就是公众号上一篇文章,里面的方法大家可以参考一下。

对于第三点:对于转少的B端客户,我这边建议不要将表格提交设置为转化,设置其他的时间,就比如网站浏览页面数,停留时间等。我这里有一个不成熟的建议,因为我自己也没有试过,需要测试。有没有一种可能,就是客户浏览了你某个特定的页面,就比如About us之类的,你通过谷歌分析发现,浏览了这个页面人的转化率就特别高。那么,我们就可以把浏览这个特定页面的事件记录为一个转化,这就大大提升了谷歌的数据积累,谷歌学习也就不会跑偏,一般来说,能看About us这个页面的,基本是对我们感兴趣了,而且也比较对口。当然,这个是我针对B端一个不成熟的想法,希望各位朋友能一起多多交流。

第二:对于受众群体的选择

对于B端的我来说,不管做展示广告还是再营销,我的受众群体是远远不够的,特别是我这个行业还很特殊,那就更加绝望,一年多了访客才6300,这也是我为什么一直不愿意做其他形式广告的原因,没有足够和精准的受众的受众。但是这一次,我有了新的思路,因为谷歌广告里有一个自定义的受众,这里你是可以将访问过你竞争对手网站的人设置成你的受众,这样就解决了数据流量不足和不精准的问题,如下

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如果你的竞争对手很准,那么他的客户理论上也是你的客户,如果你针对这些人做专门的广告,我想,应该是有机会把他们拉过来的。但是要注意的是,这里有个问题。那就是竞争对手的体量,一般来说有三种:比你大的,跟你差不多的,比你小的,你可以将他们分成三组来测试效果。

第三:对于品牌词的思考

以前我是坚决不会投竞争对手的品牌词的,也不会投自己的品牌词。因为我觉得搜竞争对手品牌词的,一定对竞争对手的品牌比较认可,不会轻易换供应商,效果应该会很差;搜自己品牌名的,我的品牌词的自然排名是第一位,投的话浪费钱。所以,品牌词我是坚决不做的,但是最近我一些自己的测试和今日的所见所闻,我决定要好好测试品牌词了。我自己的测试结果:投自己竞争对手品牌名,效果还不错,特别是那些与你体量相当,或者比你小的品牌词。

第四:线上推广怎样与线下相合

一直以来,因为我不只负责线上的推广,我还负责公司的线下运营,对于2B来说,所谓的线下就是展会啦!所以今天我也咨询了怎样线上与线下相结合,也就是谷歌广告和展会相结合。确实让我获得了新的思路。首先,展会前,我们肯定要在网站上放上展会信息页面,使用谷歌广告推广,因为搜索这个行业展会的,肯定是你的客户,这个时候你打了展会谷歌广告,而广告商是你们的公司信息和展位信息,说不定他们就会实现点金你的网站了解你的公司,然后再去展位拜访你们。展会中也是同样的道理。那么展会后呢,那就有说法了,举办方肯定已经搜集了所有访客的信息,包括邮箱。那这些邮箱就大有用处了,将他们拿回来,上传到谷歌后台,做成受众群体,给他们投广告。因为他们既然去了,肯定是找供应商的。可能有同学会问,展方肯定不会把邮件给自己,那怎么办?是啊,那怎么办呢,花钱啊。还有的同学会问,为什么我的账户不能上传邮箱啊,那这个就得去找你的客户经理了。好吧,如果说你没有客户经理跟你对接,那这就没办法了,唯一的办法就是多少点钱,每个月5-6万人民币。应该就有专门的客户经理和你对接了。

第五:对于谷歌广告智能出价的考

针对这个的问题,我得多罗嗦几句,虽然今天谷歌主题就是智能化。这次趁这机会和当哥交流了一下,当哥是C端谷歌广告运营大佬,展示广告六的一批。我们观点是非常相同的。那就是,对于Google adwords,能不用智能出价,就不用谷歌的智能,就不用谷歌的智能,即使要用,也要保证你的这款产品的广告系列能积累到足够的数据,也就是所谓的爆款。

为什么要这样呢,我们来看看谷歌能的流程,以展示广告为例:Google的智能做法是这样的,先通过抬高出价,抬高到什么样的程度呢,一般会是你预算的两倍左右。这么做是为了获取足够的流量,是受众群体足够的广泛。然后记录你的转化,根据你的转化精细化受众群体,最后基于精细化的受众群体,做再营销,然后降低你的成本,也就是一个先高后低的过程。

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简单来说,谷歌adword的智能出价分三步:

第一步:使用 “max click”策略,也就是最大点击策略,不限出价地展示你的广告。以获得更多的流量和受众群体。花费=你的预算×2

第二步:搜集到一批用户,然后精细化你的用,干掉转化差的,留下转化还可以的受众群体。

第三步:将剩下的,转化还可以的,但没发生化的受众群体,谷歌会将你的广告推送至给这一类群体。

那么问题来了,这本来是一个很好的模型,为啥我用起来就出问题,效果反而更差呢?原因无非几点:

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第一:累积不到足够的数据。

这一点我是深体会的,2C端我是不知道,2B端是绝对不可能累积到的,我们的转化一般都会设置成发邮件的询盘,这个转化设置是比较苛刻的,所以注定不可能有足够的数据支撑。所以2B端我的建议是,直接放弃智能,靠自己的手动出价。我自己每个月的有效询盘,就那么十几个。所以,我们2B端用谷歌智能就没有意义了。如果2C段要做,一定要保证你的这款产品是个大爆款,且你的预算要足够(这个我后面会说),能够支撑你完成测试。

第二:你的预算不够

上面说过,Google智能玩意是很烧钱的。举个例子,我们一般在开始谷歌广告的时候,预算是比较低的,就假设100-200美金每天吧,如果你用谷歌智能,那你就要用200-400美金来获取预算,这个学习过程需要一个月左右。也就是3000-12000美金左右,这可不是一笔小数目。而如果数据不够,意味着你还需要加大投入。

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第三:你无法控制预算

显而易见,一旦使用谷能你将预算调控的权力交给了谷歌,最怕测试完之后你发现,卧槽,怎么样都不能把话费控制在我们的预算内,这可就没辙了,烧钱真的很厉害。

第四:你不能,也无法坚持下去

我们都知道,老板的我们什么要做Google adwords,不就是他见效快吗。广告一做好,投放就能立马产生效果。如果你前期花大价钱来使用谷歌智能产品,你的效果是不能保证的,而且太花钱,所以很多人在测试阶段就会受不了,而对于2B端来说,测试效果一般都不大好。但是如果你不给足预算,花大价钱,这意味着你的广告学习就不能获得足够的数据,结果也是惘然。

我自己也测试过谷歌的智能出价,不论是展示还是搜索广告,但终没能坚持下来,原因无非就是上面的几个,要么是太贵,烧的我受不了,效果也不见出来;要么就是数据怎么都不够,最终也只能靠自己手动来。因为我所在的行业是2B端,属于半成品,是比较专业一个领域,行业客户的数量就这些,所以google智能出价并不适合我,最终也被我弃用,个人的建议是,一般比较专业的2B领域,或者是利润比较薄的产品,就不要用只能这个了,很难做到收支平衡。

关于 2019 深圳谷歌 Think Retail 交流会的一些思考

第六:更正了自己对谷歌广告的片面认识,那就是,谷歌广告也全平台的运营。

这个不难理解,我们总是说全平台运营,比如社交媒体,独立站,网盟affililate这些。但是我这里的全平台概念是,谷歌广告的全平台运营。我个人在实际运营谷歌广告的时候,会有一个习惯,不知道是我的个例,还是普遍都这样。我会偏爱某一类型的广告,因为我是2B行业,所以,我非常偏爱搜索广告,因为效果好,即使到现在,我也只投搜索广告。其实谷歌广告是相辅相成的,有些是为了转化,比如搜索和展示,有些可以用作品牌,比如youtube广告,而有些是为了寻找客户,例如发现广告。这些广告形式是相辅相成的,需要结合使用,笔者最近也在测试这一些列的广告形式。

以上是笔者今天的一些拙见,如果能对各位朋友有一些启发,我便很开心了。

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